当我们谈到“多巴胺”，你的第一联想是什么？

【资料图】

是神经递质？是快乐分子？是导致人类永不满足的罪魁祸首？还是这个夏天五花八门的色彩搭配？如果要找一个最大程度上适用于人群的答案，笔者猜测，这个答案可能是“快乐”。

多巴胺是快乐吗？作为一种重要的神经递质，多巴胺为人们传输兴奋、开心的刺激信号，它与快乐高度相连，是我们追求快乐的“燃料”，鼓励我们重复追求快乐的行为。如今盛行的“多巴胺”风潮，从本质上来说是一场追求快乐的情绪狂欢，它击破了过往几年高负荷高压力的阴霾，为夏天点缀了明亮轻快的氛围。

而作为营销的方式，多巴胺则代表了情绪宣泄的刺激源，能够对消费者的购买意愿产生影响。本文将从多巴胺的定义、大热的多巴胺营销互动、多巴胺对消费行为的影响等角度入手，带您深入探究“什么是多巴胺”以及“什么是多巴胺营销”。

目录

一、什么是多巴胺？

二、多巴胺和色彩究竟有什么关联？

三、“多巴胺营销”的下一站在哪？

四、总结

五、FoodTalks百科系列

六、参考来源

一、什么是多巴胺？

多巴胺（Dopamine）是一种由酪氨酸（Tyrosine）经过一系列生物合成后的神经递质和神经调节物质。[1]

当我们经历愉悦的体验或获得奖励时，大脑会反馈更多的多巴胺作为奖赏，促使我们对这些体验和行为产生更加愉悦的体验。[2] 多巴胺也可以理解为，我们在体验快乐之后得到的奖赏，用来激励我们重复追求快乐。

作为最为人熟知的神经递质之一，多巴胺在人脑中涉及的功能复杂，它还拥有辅助调节和控制人的认知、情绪、运动活动等功能的作用；当多巴胺分泌不平衡或功能异常时，有可能会导致包括帕金森病、精神分裂症、注意力缺陷多动障碍（ADHD）在内的多种神经系统和精神障碍疾病。[3]

然而，就是这样一个人们熟悉不过的物质，在近一个月内风靡全网，这不免让人好奇这一现象背后的原理是什么。

二、多巴胺和色彩究竟有什么关联？

(一)色彩成为唤起多巴胺的刺激源

彩色带来的视觉效果，让“快乐”这个主题强势席卷了这个夏天的每一个角落。高饱和度、高对比度的视觉效果，提高了人们情绪的愉悦度，将其与“快乐代名词”“多巴胺”画上了等号，于是“高明度色彩=快乐=多巴胺”这个等式悄然成立。其实早在1950年，FaberBirren就提出：饱和度较高的色彩更能激发人愉悦的情绪，进而促使人分泌更多多巴胺。[4]

也不单是快乐情绪的渲染，低门槛、高社交参与度——仅通过一些明艳的配色就能获得较高的关注度和互动量，可以满足z世代个性化表达的需求，是“万物皆可多巴胺”的另一个重要推动力。

娱乐和消费的无界化，更是把这场狂欢推向了巅峰。

星巴克“生咖冰霜”系列新品的“多巴胺色”周边——抛瓦手环就是一个例子。消费者在购买该系列饮品后，通过和咖啡师碰拳互动，或展示出“赐我抛瓦”的咒语活表情包，方可获得。这种娱乐化的消费活动，很好地结合了多巴胺色彩的热度，吸引了不少小红书用户打卡参与。

这股“多巴胺色彩”的东风也一路从新茶饮和咖啡界，入侵到了调酒领域。

西瓜、芒果、青瓜、蓝莓、葡萄……把各色水果加入“多巴胺调酒公式”，就能在经典莫吉托的基础上得到“多巴胺莫吉托”，既有夏日消费场景，又融合了大热的多巴胺元素，是调酒，也是生活调剂，更是个人生活态度的展现。将消费行为和多巴胺热点相结合的讨论，点燃了用户的情绪价值，也满足了他们在社交层面的需求。

从这些案例中不难看出，“多巴胺”与“高明度色彩”的联系，其实是由快乐情绪作为中介的。作为销售手段的一种，在以色彩为卖点的多巴胺营销活动中，情绪如何拥有改变消费行为的力量？

(二)“快乐情绪”是这场热潮的底层逻辑

多巴胺营销看似就是在“玩颜色”，但实质其实是利用色彩在做情绪营销。

高明度的彩色包装，通过视觉神经，刺激大脑快速分泌“传导”快乐的多巴胺，从而消费者在这些“五彩斑斓”包装的视觉冲击下，会释放更多欢愉情绪。情绪共鸣和快乐消费体验，潜移默化地指引着消费者为“多巴胺”商品买单。

情绪之所以成为了购买决策的直接影响因素，是因为绚丽的色彩包装所唤起的短暂亢奋情绪，会改变消费者对价格、产品偏好的感知程度，最终影响到消费者购买意愿。[5]

不仅如此，情绪还是信息分享行为的影响因素，会激发消费者分享的欲望。[6] 在多巴胺营销的过程中，消费者都是传播情绪的积极参与者，他们在社交平台发布的每一条和多巴胺相关的内容，都会进一步感染更多人，从而让这样的正向情绪四处蔓延。

因此，以“多巴胺”作为代名词、由色彩渲染出的亢奋情绪，在这一次次社交媒体的声浪中，被推上了热潮的高点。

为了保持消费者的兴奋和快乐感，明亮色彩只是唤起多巴胺分泌的冰山一角，探索和创造其他新奇点，将指引品牌发觉更多有关多巴胺的潜在营销应用。

三、“多巴胺营销”的下一站在哪？

深度影响着中枢神经系统的多巴胺，也时刻影响着人们的生命活动。

这个神奇的物质，将成为品牌持续打入消费者心智的一个切点，更多的“新奇体验”等待被品牌挖掘。

这场多巴胺色彩的狂欢，可能只是一场真正“多巴胺营销”的开始。多感官联动、新奇点激发等营销方式或许是这场热潮的下一站。

(一)多感官的营销探索：色彩不是唯一，“视觉+”或将流行

多巴胺和人们神经系统有着巨大的关联，那么作为五大感官之一的视觉，也并不是唯一可以唤起快感的突破口。从“视觉+”出发，借助多感官、联动营销，将“多巴胺”的快乐情绪基因，多维度地印刻在产品和品牌内核，正在成为一种新的营销办法。这让多巴胺营销不再只是一股浪潮，更可以内化为一个品牌独有的故事内容。

堪称“酸奶界爱马仕”的Blueglass，已经将“视觉+”思维充分融入了在品牌营销中。Blueglass始终将“色彩情绪+健康食物”的双重激励贯穿于品牌定位和产品打造，不仅为消费者带来明快色彩的视觉享受，又用健康食物给他们带来了味蕾上的另一重体验。

Blueglass产品配料中的酸奶、牛油果、各类坚果等，都被囊括在了海外的“多巴胺饮食”名录（thedopaminediet）中。[7] 营养专家发现乳制品、西瓜子、香蕉、苹果、鲑鱼等天然食物富含酪氨酸，可以通过代谢产生多巴胺，因此在食用时人们会产生快乐的情绪体验。

天然食材的“多巴胺色彩”，搭配富含酪氨酸的食物，Blueglass创造了一套“多巴胺组合拳”，直击消费者的五官神经，让消费者在品尝每一份酸奶时，都可以得到双倍的“快感享受”。

多重感官的“快乐营销”，可帮助品牌将营销内容深入到品牌和产品精神，更深入地打动消费者，发挥出营销活动的长尾效应，作用于品牌形象的整体构建。

(二)寻找快乐的营销探索：利用“新奇”，提供消费动机

关于“如何多角度、全方位地鼓励消费者追求快乐”的尝试，或许还可以着眼于多巴胺的作用机制。多巴胺从多个维度影响我们的行为：大脑通过释放多巴胺来对新奇的事物作出反应，[8] 多巴胺又反向作用于强化和激励行动。[9] 也就是说，多巴胺为“想要”提供动机，激励我们深入探索新事物，以获得相应的奖励，再通过建立机制使我们不断重复这些行为。

由此，“多巴胺营销”的精神内核——“新奇”和“奖励”终于浮出水面。创造新产品、建立奖励机制以满足消费者预期，并通过刺激多巴胺分泌来促进消费行为，能在更大程度上让“多巴胺营销”长久地为品牌势能增益。

在同质化严重的即溶咖啡市场，三顿半举办的线下空罐回收活动——返航计划（ProjectReturn）就是一个不落俗套的“多巴胺营销”破局思路。

用户在一年两次的返航日，把其拥有的三顿半空罐带到指定地点，用以兑换购物袋、徽章、滑板等“返航物资”。积攒空罐兑换奖励的过程，强化了用户反复回购产品的动机。把“想要”从产品本身拓展到物资兑换，整个奖励过程既有即时性的产品激励，也有积攒空罐的愿望激励，多维度刺激“多巴胺”分泌，成功进行长久、深入的消费者沟通。不仅如此，返航计划还为用户提供了奖励机制之上的额外惊喜——“奇迹物资”。相对于攒够数量才能兑换的常规物资，“奇迹物资”仅需要用户提供一个空罐即可参与抽奖，“运气”给用户带来了意外的惊喜。

人类的好奇心、达成目标以寻求奖赏的天性，都由多巴胺控制，并为我们采取行动提供动机。[10] 多巴胺是我们做出行动以获得满足的“油门”，刺激消费者的多巴胺分泌等同于为买单“踩油门”。因此，如何通过推出“新奇商品”、“奖励机制”、“抽奖”等营销活动，鼓励消费者追求“新鲜感”和“回报”的行动，从而建立起长效的多巴胺奖励回馈机制，长路漫漫，这是值得各大品牌深入探讨的吸引力新解法。

四、总结

从穿搭一路火到食品饮料的“多巴胺”，围绕着快乐情绪，不断激发着消费者对产品和品牌的热情。

多巴胺营销的底层逻辑其实就是一种情绪营销，但它仍然可从感官和心理等维度，唤起更多创意灵感，发展出更深入、更多元的营销方式。

“多巴胺营销”的狂热源于色彩，但它的未来将不止于色彩。

五、FoodTalks百科系列

什么是阿斯巴甜？如何看待阿斯巴甜可能致癌？什么是阿拉伯胶？它的断供，真的会导致“快乐水”停产吗？什么是透明质酸？真能吃出水嫩光滑的“水光肌”吗？什么是罗汉果糖？“东方神果”的甜味更健康吗？什么是赤藓糖醇？是否会增加心脏病、中风风险？什么是二氧化钛？真的会引起DNA突变吗？什么是辅酶Q10？真的可以预防心肌炎吗？什么是“乌梅子酱”？它到底是什么滋味？什么是卡拉胶？什么是GABA？添加GABA的食品饮料真的对睡眠有帮助吗？什么是PQQ？真的能改变人体衰老的自然规律吗？

六、参考来源

[1]Stanley F. (2008),

[2] neurochallenged (2015),

[3]李伟 (2011),《多巴胺及其受体的研究现状》

[4] Lynnay Huchendorf(2007),

[5]章莉南子(2019),《基于SOR理论的短时情绪诱发对个体购买行为影响的神经及预测机制研究》

[6]李宏,刘菲菲(2018),《基于情绪视角的营销信息分享述评与展望》

[7] BBC goodfood (2023),

[8] Lifehacker (2013),

[9] Bromberg-Martin E.S., Matsumoto M., Hikosaka O. (2010),

[10] 三采文化集团(2016),《想要與喜歡，觸發你的渴望──<引誘科學>》

七、商务合作-什么是系列

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