2023年3月23日，由中国广播电视社会组织联合会指导，中广联合会广播电视产业发展委员会、福建省广播影视集团、福建匹克集团联合主办的第二届广播电视传媒广告产业发展经验分享大会在福建省泉州市举办。

央视市场研究（CTR）总经理赵梅受邀出席，并作题为《2022-2023年广告市场营销趋势》的主旨发言。以下是发言实录：

央视市场研究（CTR）总经理 赵梅 现场演讲

(相关资料图)

01

2022年中国市场承压发展

●根据CTR媒介智讯的数据显示， 2022年广告市场整体下降11.8%，这是过去六年以来最负面的降幅。不同的媒介都承受着不同程度的压力。

●从发展来看，新品牌是市场发展的动力，虽然他们的比例不大，但广告花费占比较高，同时我们也看到持续投放超过6个月的品牌数量占比非常少，不超过10%，这告诉我们新品来得快，走得也快，他们持续在这个市场里活动的周期并不长。

●从消费者数据上看，居民消费分为家内消费和户外消费，家内消费保持基本稳定的增长值，户外消费2022年是负增长。与此对应户外广告收入下降，候车亭下降10%，地铁下降30%，看板下降39.5%。

●互联网也不好过，流量数据趋于饱和，营销成本在上升。上半年网络购物、搜索引擎、网络音乐等网络应用的增长率增幅非常小，或者是负增长，手机网民占网民的比例达到99.6%，可增长的空间非常小。这也就是所说的流量见顶，流量见顶让效果广告面临着流量成本高居不下的状态。

●从2017年开始，广告市场的品牌数量逐年下降，2022年同期下降了21.5%，也就是说市场参与者在变少。风口行业在萎缩，比如说美妆护肤、互联网在大量洗牌；市场波动，经营者困难；广告资源受损，比如：户外广告业在去年受到了很大的影响。

●整个的市场投放结构，食品药品占第一位，民生相关的行业成为刚需。交通、邮电通讯等品类位置都在向后移。

●很多个性化细分化品类在去年很活跃，带动了增长。比如说生发用品、预制菜、料理机等。国产品牌是广告市场花费的支柱。

02

广电媒体广告经营压力浮现

新媒体商业化探索加速

1、广电借力新媒体流量实现经营转化，已建立起完整的新媒体传播矩阵

●广电的商业化探索方向也是在媒体融合的道路上，不断地把新媒体和传统媒体进行有效地融合所做的探索。

●去年广电在第三方平台的表现非常活跃，根据CTR短视频商业决策系统和CTR融媒体数据业务平台的数据统计。

●主流媒体活跃于新媒体领域，在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局，账号规模近万。

●其中，短视频账号在规模上一马当先，总数量接近4000个，在短视频平台上有效保持了主流媒体的传播力和影响力，也扩大了主流媒体的经营空间。

2、本地政务服务是城市广电经营发展的重要途径

●本地政务服务是城市广电经营发展的重要途径，一是发力多元化、智能化本地社区服务，城市广电持续学习、应用最新流行形态和技术手段，推动本地社区服务更加高效便民，全面提升市民生活质量。

●二是精准聚焦便民垂直领域，城市广电切入垂直领域，从细节处服务居民生活。

3、数字经济为广电媒体发展提供有利抓手

●我们看到了数字技术带来了视听体验的繁荣，除此以外，虚拟形象、数字藏品、藏品平台等等相关的业务也都有很多的广电同仁进行了尝试。

4、广电建设文化产业基地实现资源整合化发展

●广电建设文化产业基地实现资源整合发展，既有基于内容制作优势形成的一站式集成经营模式，济南、大湾区都有这样的尝试，也有以高新技术为抓手，向多维业态延伸打造的方向。

03

春暖花开

广电媒体经营的春天在哪里？

●希望大家能从如上这些内容里，了解广电在媒体融合的发展过程中，不断在多方向延伸的尝试。一方面看到广电经营数据承压，同时也看到广电人在各个方面所做出的经营努力。今天春暖花开，莺飞草长，但广电媒体的春天来了吗? 它在哪里?

●经过这几年的发展，我们开始说广电是特困户了，这意味着我们在量上不断地受到挤压，量变导致质变，我们已经需要面对从高速发展转向高质量发展的课题。这样高质量的发展体现在几个方面的要求:

质变一· 市场发展动力从资源动力向价值动力

●无论是广电还是其他传媒，我们有资源，把角落包起来了，我们是一个角落传媒，我们把大厅电视包起来，我们就是客厅传媒。

●把广电时段再延长10分钟，我们就多了一个时段来卖，多一个频道就有多一个频道资源来卖，原来的发展是以资源动力为主，而现在所有的资源都已经饱和的情况，我们要进入价值动力的发展阶段。

质变二· 线性传播向闭环传播转移

●以前是线性传播，原来的广告是刊出了就完成了投放要求，现在需要告诉广告主回报是什么，是否能帮助形成营销闭环，所有的传播已经从线性传播向闭环传播。

质变三· 品牌诉求从广告创意表达向内容传播表达

●原来更多是把广告做好就好了，而现在更多是怎么把广告和内容进行有机地结合，让消费者能更好地接受。

●这样的变化都是从高速发展进入高质量发展的特征。市场的品牌碎片化趋势形成，去中心化和中心化同时显现。TOP50的广告主，有很多大家熟悉的品牌，同时也有很多不熟悉的品牌。

●从广告市场增速最快的30个品牌榜单看，第一个是桥头火锅底料，第二个是护童儿童桌椅，这意味着这些品牌不是原来所熟知的大品牌，他们在品牌结构上是有足够的分散化的特征。

●中小品牌成为发展的重要因素。广告产品明显要求降本增效，短期投放以后，要求快速见到效果，这是降本增效的要求。品牌降维导致品牌结构更加碎片化。

●在这样的情况下，作为媒体主需要找到核心发展动力，发展的动力来自于什么?

●我们帮助品牌建立传播价值时，要从内容传播向内容生产转移，原来可能只是搭一个平台，让广告主做广告，现在我们更需要把内容制作能力、内容策划能力和企业传播需求有效地结合在一起。

●我们也要从满足品牌的共性化需求向满足品牌的个性化需求转移，原来开了广告位就可以了，现在企业来了以后，我们要做方案，每一个企业一个方案，这就是个性化需求。

●媒体服务方式将从外部传播供应商向企业内部品牌解决方案转移，外部供应商是什么? 你要什么?我有什么?我们怎么谈合作，内部的解决方案是什么?

●匹克要做国际品牌，我们做国际品牌该怎么做?这个时候媒体要出现，你要和企业主一起设计有什么样的资源，有什么样的方案和内容，或者我们可以创造什么样的内容，让我们的品牌能够走出去，能够对海外产生影响，这就是从外部的传播供应商变成内部品牌传播的解决方案提供者。

●最终我们的广电媒体要从内容载体的播出平台到企业传播的服务平台，从企业传播的外部提供者到企业共生共创的内部合作者，从传播需求的资源提供者到传播需求的价值提供者。

●互联网过去这些年发生了非常大的变化，核心都是生产力决定生产关系。

●web1.0是多维单向传播，打击了平媒，这是生产力变化导致了传播市场的生产关系的变化。

●web2.0是互动传播，移动互联网快速发展，整个媒体终端触点越来越多，媒体碎片化时代到来。

●web3.0 GPT来了，这次是有“意识”地介入，认知力介入到生产力里，这会带来什么样的改变?

●生产力改变的生产关系，可以理解为我们的行业整体的生产组织形式是会发生变化，这样的变化回到广电是什么?在我们已经面对的生产力变化状况下，媒体资源管理者将转型为企业品牌建设的策划者。

●广电媒体的经营组织结构也会出现跨平台、跨产品的新形态，像现在电视是电视经营者，电台是电台经营者，在形态上没有实现连接和横跨。

●广电媒体的要素管理从管理资源要素提升为管理价值要素，最终广电的收入结构会发生大变化，这将是一系列变化的最终结果这是科技创新带给我们的。

●最新的人工智能科技创新不仅带来了可能的威胁，也带给我们可能的机会，我们可以设想，当我们做好程序的设置，GPT就可以造出很多不一样的视频。

●现在是一个频道，未来有可能是上万个频道，消费者有更多的选择，而创造能力在技术的加持下，也可以为企业提供更多更好的与消费者的交流平台。相信我们只要持续努力，功不唐捐，玉汝于成，我们相信2023年会越来越好，谢谢大家!